In diesem Artikel befassen wir uns mit dem Thema Storytelling und wie man erzählerische Techniken einsetzen kann, um die eigenen Videos aufzuwerten.
Bevor es aber um die Praxis geht, schauen wir erst einmal an, was man unter Storytelling versteht. 👇
Was bedeutet Storytelling?
Um diese Frage zu beantworten, machen wir einen klitzekleinen Ausflug in die menschliche Evolution und Psychologie. Da wir historisch gesehen in kleinen Gruppen zusammengelebt haben, war es wichtig, eine Möglichkeit zur Kommunikation zu finden. Dabei haben unsere Vorfahren eine Sprache entwickelt. Und mit der Sprache hielten die Geschichten Einzug.
Unser ganzes Denken spielt sich in Geschichten ab
Hier mal ein Beispiel: Stelle in deinem Kopf deinen Lebenslauf zusammen. Dabei wirst du feststellen, dass am Ende ein Format steht, bei dem es so aussieht, als ob ein Ereignis auf das andere folgt. Das ist die Geschichte deiner beruflichen Laufbahn und eine einfache Story. Es ist regelrecht schwierig, den Lebenslauf anders wiederzugeben, sodass er nicht in Form einer Geschichte rüberkommt. Verrückt, wenn man mal drüber nachdenkt, oder?
Wenn wir also vom Storytelling reden, meine ich damit die Technik, bei der Ereignisse zu einem aufeinander aufbauenden Geschehen zusammengefügt werden. Aktion bedingt Reaktion und auf Ereignis 1 folgt Ereignis 2 und so weiter.
Jetzt wo das geklärt ist, können wir uns genauer ansehen, wie man im Video Marketing davon profitieren kann. 😉
Vorteile von Storytelling: Ein stimmiges Ganzes
Der Vorteil von Storytelling ist, dass man als Erzähler selbst entscheiden kann, in welchem Licht man sich präsentiert.
Will ich einen Helden zeigen oder eher einen Kumpel zum Pferdestehlen?
Will man eher eine emotionale Geschichte erzählen oder etwas Ermutigendes?
Neben der eigentlichen Geschichte kann man im Video Marketing, im Gegensatz zu anderen Marketing Kanälen auch auf weitere Elemente zurückgreifen. Neben der Story sind das Sprache (in Schrift- oder Lautform), Symbole und Sinneswahrnehmungen (vor allem Ton und Bewegtbild). All dies hilft dabei, die Geschichte besser zu vermitteln und ein stimmiges Ganzes zu erzeugen.
Auch hier wieder ein Beispiel:
Stell dir einen Bäcker vor. Im Video siehst du ihn in seiner Bäckerei, wo er von Hand den Teig knetet. Mehl fliegt durch die Luft. Man sieht das Gesicht des Bäckers, wie er den Teig liebevoll, fast ehrfürchtig bearbeitet. Dazu hört man im Hintergrund eine entspannte Musik, die genau in den richtigen Momenten an Fahrt gewinnt, zum Beispiel, wenn das Brot auf den Tisch geworfen wird und geknetet wird.
Das Bild, dass vermittelt werden soll, ist klar: Hier wird von Hand und mit Liebe gearbeitet. Der Bäcker steht voll und ganz hinter seinem Produkt. Die Geschichte handelt also von einem Bäcker, der in ehrlicher Arbeit täglich sein Bestes gibt, um uns das perfekte Brot zu backen. Verstärkt wird das Ganze von Musik und Soundeffekten. Es spricht unsere optischen Sinne genauso an, wie unser Gehör. Außerdem kann mithilfe eines Voice Overs auch noch das Element Sprache aufgegriffen werden. Der Bäcker selbst ist ein Symbol für Qualität und Handarbeit.
Interessant, oder? Dann lass uns mal weitergehen. 👇
Verschiedene Motive aufgreifen
Aus psychologischer Sicht gibt es drei Motive, die man mit seiner Geschichte ansprechen kann. Das sind
- Sicherheit/Geborgenheit,
- Erregung/Abenteuer und
- Autonomie/Selbstwert.
Auch eine Kombination aus mehreren davon ist möglich. Unser Beispiel mit dem Bäcker bedient zum Beispiel das Motiv der Geborgenheit. Wir wissen genau, was wir zu erwarten haben und das unser Brot gesund und somit sicher ist. Wir fühlen uns gut aufgehoben.
Welche dieser Hauptmotive du in deiner Geschichte verwenden solltest, hängt von deiner Zielgruppe und von deinem Produkt oder deiner Leistung ab.
- Bietest du Finanzdienstleistungen an, ist für viele Menschen wohl Sicherheit der treibende Faktor. Für einige hingegen könnte auch Abenteuer (Day Trading, Optionshandel, Kryptowährungen) das Motiv sein, von dem sie sich angesprochen fühlen. Für beide Zielgruppen sollte deine Geschichte entsprechend auch unterschiedlich lauten.
In dem Zusammenhang ist es also wichtig, seine Kunden zu kennen und zu wissen, was sie interessiert. Hier kannst du wie in anderen Marketingdisziplinen auch mit Kunden-Personas arbeiten, um die richtige Zielgruppe anzusprechen. Auch Umfragen und Konkurrenzrecherche können dich an diesem Punkt weiterbringen.
Kunstgriffe im Storytelling
Neben den inhaltlichen Aspekten gibt es auch noch einige eher handwerkliche Techniken, die du anwenden kannst. Deiner Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Inspiration kannst du hier vor allem aus Filmen schöpfen. Einige dieser Techniken sind:
- Das Bild auf den Kopf stellen.
- Die Story von hinten erzählen.
- Mehrere Storys gleichzeitig erzählen, die sich an verschiedenen Stellen überschneiden (wie oftmals in Quentin Tarantino Filmen zu sehen).
- Die vierte Wand durchbrechen (der Darsteller spricht den Zuschauer plötzlich direkt an).
- Den Zuschauer selbst zu den relevanten Schlussfolgerungen kommen lassen.
All das sind jedoch sehr fortgeschrittene Techniken, die bereits umfangreiche Erfahrungen im Bereich Storytelling erfordern. Um auch einfacher eine ansprechende Geschichte hinzubekommen, bieten sich vereinfachte Plot-Strukturen an. Einige davon schauen wir uns im Folgenden mal genauer an. 👇
Es gibt nur 7 Geschichten
Das Konzept, dass es nur 7 verschiedene Arten von Geschichten gibt, geht auf den britischen Journalisten Christopher Booker zurück. Seiner Aussage nach läuft der Plot immer wieder auf die gleichen 7 Arten ab und das immer und immer wieder.
Was im ersten Moment relativ unrealistisch und vor allem ziemlich langweilig klingt, wird deutlicher, wenn wir uns mit 2 davon auseinandersetzen.
Die Suche
In diesem Plot-Schema geht der Protagonist meist auf eine Reise, manchmal auch nur auf die Suche nach etwas oder jemandem. Alles beginnt damit, dass der Protagonist vor eine Aufgabe gestellt wird, die er nicht lösen kann. Auf der Reise begegnen ihm meist Begleiter oder Helfer aber am Ziel angekommen folgt dann die große Frustration: Das Ziel scheint unerreichbar zu sein. Nachdem der Protagonist einige Prüfungen bestanden hat, erreicht er letzten Endes doch noch sein Ziel.
Einige Filme, an denen man diese Handlung erkennen kann, sind „Findet Nemo“, „Der Herr der Ringe“ oder „Eat Pray Love“. Und obwohl unserer Hauptperson immer die gleichen Schritte widerfahren, sind alle drei Filme einzigartig und wir sind immer wieder aufs Neue von der Story ergriffen.
Du bist noch nicht überzeugt? Dann lass mich dir doch noch ein Beispiel geben.
Wie wäre es mit dem wohl bekanntesten und am häufigsten verwendeten Plot überhaupt? 😉
Töte den Schurken
Unsere Heldin (denn warum muss es immer ein maskuliner Held sein?) steht vor einer Aufgabe. Eine Bedrohung überschattet die Welt, so wie sie sie kennt und sie beschließt, etwas dagegen zu unternehmen. Dabei treten die ersten Probleme und Erfolge auf, aber die Heldin macht Fortschritte. Dann geht auf einmal alles schief und unserer Heldin gelingt im letzten Augenblick die Flucht vor dem sicheren Ende. Kurz darauf stellt sie sich gestärkt erneut der Herausforderung und siegt über das Böse.
Diese Handlung findet sich unter anderem in jedem James Bond Film, in allen Star Wars Filmen (Episode 1-9) und so ziemlich jedem Actionfilm unter der Sonne. Nichtsdestotrotz ist auch sie keineswegs verbraucht und wird immer wieder neu interpretiert. 😉
Wie du diese Vorlagen für dein Video Marketing verwenden kannst
Sicherlich stellst du dir jetzt die Frage, wie das Ganze auf dein Video Marketing anwendbar sein soll. Wie um Himmels Willen sollst du eine Geschichte, die George Lucas über 2 Stunden im Kino erzählt in ein Video packen, das vielleicht nur 20 Sekunden dauert?
Die Antwort darauf ist relativ einfach!
👉 Indem du dich auf die wichtigsten Aspekte der Story konzentrierst und alles Unwichtige weglässt, kannst du deine Zuschauer auch in kürzeren Formaten gezielt ansprechen. Du musst nicht die ganze Geschichte erzählen, damit deine Zuschauer wissen, was gemeint ist.
Außerdem musst du dich nicht unbedingt auf einen richtigen Plot festlegen. Unser Beispiel mit dem Bäcker eher im Artikel hat gezeigt, dass es auch manchmal reicht, ein entsprechendes Bild im Kopf deiner Zielgruppe anzusprechen. Im Ende gilt es, mit möglichst wenig Elementen den größtmöglichen Effekt zu erzielen.
Damit das gelingt ist vor allem eins wichtig: eine Vision. Denn egal, wie teuer oder hochwertig dein Video ist, deine Zuschauer wollen gepackt und überzeugt werden. Es ist daher wichtig, den Kern der Sache möglichst authentisch zu vermitteln.
Storytelling 101
Fassen wir nochmal kurz zusammen, was wir gelernt haben. 👇
Da wir Menschen in Geschichten denken, sollte sich auch dein Marketing daran orientieren. Im Video Marketing kannst du hier neben dem Video, also dem visuellen Part, auf eine Auswahl weiterer Faktoren zurückgreifen. Einer der wichtigsten Aspekte hiervon ist, eine gute Geschichte, die den Zuschauer packt. Bei der Erstellung guter Geschichten kannst du zum Beispiel bekannte und gern verwendete Plot-Strukturen nutzen und für deine eigenen Zwecke abwandeln. Wichtig ist, dass du deine Zielgruppe nicht aus den Augen verlierst und ehrlich rüberkommst.
Viel Erfolg beim Geschichtenerzählen!
